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Holistisches Marketing: Ganzheitlich und User-zentriert zum Erfolg

Im Holismus, der Ganzheitslehre geht es sich um die Vorstellung, dass ein System nur als Ganzes funktioniert und nur aus einer ganzheitlichen Perspektive zu betrachten sowie zu interpretieren ist. So viel zur Theorie. Doch wie ist der Begriff „Holistisch“ im Marketing-Kontext zu verstehen? Die Zeiten, in denen jeder Marketingkanal, jede Maßnahme und jede Kampagne getrennt voneinander konzipiert, umgesetzt und optimiert wurden, sind vorbei. Um in der heutigen digitalen Welt, die immer noch komplexer und diversifizierter wird, Erfolg zu haben und dabei das Optimum aus seinen Marketingmaßnahmen herauszuholen, müssen ALLE Kanäle und Maßnahmen aus holistischer, also ganzheitlicher Perspektive konzipiert sein. Nur so können alle Aspekte ineinandergreifen, sich gegenseitig unterstützen und verstärken, um:
  • Den Nutzer im richtigen und Conversion-entscheidenden Moment der Customer Journey zu erreichen, egal in welchem digitalen Kanal oder auf welcher Plattform er sich gerade befindet.
  • Zu jeder Zeit ein positives Markengefühl zu erzeugen.

Was bedeutet das in der Praxis? Das erklären wir im Folgenden, am Beispiel der ganzheitlichen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Online-Werbung, die unter anderem Suchmaschinenmarketing (z.B. SEA; Google AdWord, Bing Ads), Displaywerbung und Social Media Marketing (z.B. Facebook Ads) umfasst. Ganzheitliche Suchmaschinenoptimierung und Online-Werbung, haben einzeln und kombiniert Einfluss auf den Erfolg des ganzheitlichen Marketings.

biz2byte - Holistic Marketing

Holistisches / ganzheitliches SEO

Seit es Suchmaschinen gibt, versuchen SEOs den Suchalgorithmus zu verstehen und durch gezielte Optimierungen Seiten in den Top-Suchergebnissen, hauptsächlich bei Google, zu platzieren. Dieses Ziel hat sich nicht verändert, der Algorithmus und damit auch das Vorgehen und die Methoden allerdings schon. Noch vor einigen Jahren wurde der User quasi komplett außer Acht gelassen. Die Optimierungen zielten nur auf den Suchalgorithmus ab, der sich zum Beispiel durch simples Wiederholen von Keywords (Keyword-Stuffing) oder gekaufte Backlinks überlisten lies. Auf den vorderen Rängen der Suchergebnisse landeten so Seiten, die rein die Bedürfnisse der Suchmaschine, nicht aber der Nutzer erfüllten. Zum Glück lassen sich die Suchalgorithmen schon seit Jahren nicht mehr mit solchen tumben Maßnahmen überlisten. Google und Co. „denken“ heute nicht mehr in kleinteiligen Kategorien wie Keywords oder der bloßen Anzahl an Backlinks. Das erklärte Ziel ist es, das perfekte Suchergebnis zur Suchanfrage eines Users zu liefern und dessen Bedürfnisse bzw. Suchintentionen optimal zu erfüllen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden über hundert Faktoren in die Analyse von Seiten und der Zusammenstellung der Suchergebnisse miteinbezogen. [Link Searchmetrics SEO Faktoren ]

Für die holistische Suchmaschinenoptimierung bedeutet das: Wenn Google das beste Suchergebnis finden will, müssen wir die bestmögliche Seite und die bestmögliche User-Erfahrung schaffen, durch die ganzheitliche Optimierung möglichst vieler Faktoren. Dazu gehört in erster Linie der Website-Inhalt, der das Themenfeld der Suchanfrage umfassend beantworten und dabei gut strukturiert sein sollte. Hört sich eigentlich selbstverständlich an, ist aber im Vergleich zu den gängigen SEO Texten von ca. 300 Wörtern Länge ein gewaltiger Unterschied. Dabei bleibt es aber nicht.

Die Seite muss auch technisch einwandfrei und für die mobile Nutzung und die Verbreitung über Social Media optimiert sein. Genauso wichtig ist es, dass die Seite zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen und Plattformen beworben wird, um den User am optimalen Punkt in der Customer Journey zu erreichen.

Im nächsten Abschnitt beleuchten wir Entwicklung im Werbe-Bereich, bevor SEO und Werbung in einem Praxisbeispiel zusammengeführt werden.

Online-Werbung

Genauso wie im SEO-Bereich ein Umdenken von Keyword- zu User-zentriert stattfindet, verlagert sich auch der Werbe-Bereich von einer Marketing-Kanal-zentrierten Perspektive zu einer Conversion-zentrierten Perspektive. Dabei ist es egal, ob eine Conversion als Kauf, Lead oder anderweitig definiert ist.

Warum ist dieser Wandel notwendig?

User bewegen sich im Netz nicht geradlinig und vorhersehbar. Das Nutzungsverhalten ist sehr komplex und keineswegs auf einen Kanal oder eine Plattform reduzierbar. Ein Beispiel: Der User sieht Produkt A in einer TV Werbung und beginnt online zu recherchieren. Er sucht zunächst bei Google und recherchiert auf einigen Seiten. Auf Facebook „stolpert“ er wenig später über einen passenden Artikel, pinnt ein Bild aus diesem Post auf seinem Pinterest-Board, sucht bei Bing, klickt auf eine Anzeige, landet auf einer Preisvergleichsseite, erhält dort neue Informationen, geht dann auf Amazon und liest sich Bewertungen durch, sucht anschließend nochmals bei Google usw. Wer einmal Conversion-Pfade mit Google Analytics nachvollzogen hat, weiß, dass alleine zwischen dem ersten Klick auf eine Anzeige und einem erfolgreichen Kaufabschluss schnell zehn oder noch mehr Zwischenschritte liegen können. Für Werbetreibende ist das ein Problem. Denn wenn der User auf allen Kanälen unterwegs ist, erreicht man mit einer auf Google beschränkten Werbekampagne erstens nur einen Teil der potenziellen User und zweitens ist noch nicht einmal sicher, dass Google AdWords der Kanal ist, der tatsächlich am besten für Conversions sorgt. Man muss also an möglichst vielen Punkten vertreten sein, um den User dort zu erreichen, wo er gerade ist, unabhängig davon, in welchem Kanal und in welcher Phase seines Kaufprozesses er sich gerade befindet. Hauptsache der User wird erreicht und er konvertiert. Die Conversion wird also in den Mittelpunkt gestellt, die einzelnen Kanäle treten in den Hintergrund und werden zu verschiedenen Möglichkeiten das Ziel zu erreichen.

Mit einer Kampagne auf allen Kanälen dauerhaft gleichermaßen präsent zu sein, wäre allerdings sehr teuer. Sobald erste Zahlen vorliegen, muss die Kampagne fortwährend optimiert und das Budget auf die conversion-stärksten Kanäle verlagert werden.

Die ganzheitliche Optimierung in der Praxis

Spielen wir eine solche ganzheitliche Optimierung mal an einem Beispiel durch. Unternehmen XY plant ein großes, öffentliches Event mit einigen renommierten Rednern, das möglichst viele Besucher anziehen soll. Dafür wird unter anderem eine Event-Seite auf der Unternehmens-Website erstellt. Was muss optimiert werden?

  • On-Site / inhaltliche Optimierung
    Alle Infos zum Event müssen auf dieser Seite vorhanden sein: 
    • Zweck des Events, Detailinfos zu Themen & Rahmenprogramm
    • Ort, Zeit, Google Maps zur Orientierung / Anfahrt
    • Programmplan mit Zeiten
    • Vortragende Personen mit Biografie und weiterführenden Infos
    • Informative Videos und Bilder
    • Welche Fragen könnte der User zum Event haben? Diese Fragen müssen umfassend beantwortet werden (z.B. Welchen Nutzen/Vorteil hat die Teilnahme für den User)
    • Kontaktformular für Fragen
    • Sinnvoller Einsatz von Keywords durch semantische Analyse des Themenfeldes in Title, Description, Dateinamen, Alt-Texten bei Bildern, Überschriften
  • Usability
    • Alle Informationen und Funktionen der Seite müssen schnell und einfach zugänglich, erfassbar und abrufbar sein
    • Erfüllung der User-Bedürfnisse mit minimaler Anzahl an Klicks
    • Nutzbarkeit abgestimmt auf unterschiedliche Geräte (Desktop, Smartphone, Tablet) &bull
  • Technische Optimierung
    • Mobile-friendly
    • Optimierung der Seitengeschwindigkeit durch Caching, web-optimierte Bilder, Content Delivery Networks (CDN), asynchrones JavaScript usw.
    • Strukturierte Daten verwenden (schema.org), sodass die Eckpfeiler der Veranstaltung bereits in den Suchergebnissen auftauchen
    • Update der XML Sitemap und Übergabe an Google zur Indexierung
  • Off-Site-Optimierung
    • Interne Verlinkung der neuen Eventseite (z.B. Banner auf Startseite)
    • Erstellung und Verbreitung eines Blogposts im Firmenblog mit Verweis auf Eventseite
    • Veröffentlichung und Verbreitung einer Pressemeldung zum Event mit Link zur Eventseite
    • Aufgreifen des Events im Firmen-Newsletter
    • Verbreitung des Events über Influencer / relevante Websites (organisches Link-Building)
  • Social Media Marketing
    • Promo-Postings & Videos auf Facebook, Xing, LinkdIn, Instagram etc.
    • Verwendung der Facebook Veranstaltungs-App
    • Tweets mit eigens erstelltem Hashtag
  • Online-Werbung
    • Keyword-Marketing: Schalten von Google AdWord und Bing Ad Kampagnen
      • Vorausgehende Keyword-Recherche und Erstellung von optimierten Anzeigetexten
      • Regelmäßige Kontrolle und Optimierung von Keywords, Qualitätsfaktor, Cost-per-Click & Klickrate
    • Display-Werbung / Google Display Network
      • Erstellung des Anzeigenmaterials
      • Auswahl geeigneter Anzeigennetzwerke
      • Optimierung der Kampagnen
    • Social Media Werbung (Facebook, Instagram, etc.)
      • Erstellung von passenden Zielgruppen, Texten und Bildern
      • Erstellung, Einbau und Konfiguration von Tracking-Pixeln
      • Optimierung der Kampagnen und Anzeigen durch A/B Tests
    • Remarketing aller User (z.B. die auf eine Anzeige geklickt aber keine Handlung ausgeführt haben, Warenkorbabbrecher, Infomaterialbesteller…) mit individueller Werbebotschaft
    • Budget-Shifting auf Best-Performer-Kampagnen unabhängig des Marketing-Kanals

Wer heute den Grundstein für dauerhaften Erfolg im Online-Marketing legen will, muss alle Maßnahmen ganzheitlich, User-zentriert sowie Conversion-zentriert betrachten und planen. Diese umfangreiche Auflistung macht aber auch deutlich: Es müssen viele Faktoren beachtet und kontrolliert, Daten ausgewertet , interpretiert und Kampagnen und Websites auf dieser Basis durchgehend optimiert werden. Der Aufwand für ganzheitliches SEO und ganzheitliche Online-Werbung ist sehr hoch. Daher ist es sinnvoll sich dabei durch spezialisierte Tools bei der Planung und Umsetzung unterstützen zu lassen. Die Searchmetrics Suite liefert beispielsweise wertvolle Informationen zur SEO-Optimierung. Die Kenshoo Suite ermöglicht eine einfache Optimierung von Kampagnen und das automatisierte und kanalübergreifend Budget-Shifting auf die am besten laufenden Kampagnen. Abschrecken lassen sollte man sich allerdings von Mehraufwand und -kosten nicht. Denn die ganzheitliche (holistische) Optimierung kann im Nachhinein viel Geld sparen, sorgt sie doch für eine nachhaltig gute Platzierung in den Suchergebnissen, eine effizientere und effektivere User-Ansprache, geringe Streuverluste bei bezahlten Anzeigen und in Kombination zu niedrigeren Kosten pro Conversion.

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